La Exclusividad Regresa a la Moda de Lujo
Durante las recientes semanas de la moda, frases como «capacidad limitada» y «prioridad de otros mercados» han resonado en los backstage. La exclusividad de los desfiles de moda ha disminuido, con los aforos reducidos y quejas constantes por parte de aquellos que se han desplazado a Paris y Milán. Esta temporada, marcada por más de una decena de nuevos directores creativos en grandes marcas, ha evidenciado la ausencia notable de influencers en los eventos más destacados. Solo hace un par de años, las marcas apostaban firmemente por estos prescriptores digitales, pero hoy su presencia ha decaído drásticamente.
La Crisis de Ventas en el Lujo
La limitación en el acceso a los desfiles se encuentra ligada a la crisis de ventas que enfrenta el sector del lujo. No se trata solo de recortar costos; el debut de Jonathan Anderson en Dior se llevó a cabo en la tradicional carpa de las Tullerías, manteniendo el escenario pero buscando recuperar un aura de exclusividad que parece haberse perdido en la última década. Los informes de expertos sugieren que esta vuelta a lo exclusivo podría ser clave para revitalizar el interés en la moda de lujo, como respuesta a la sobreexposición en redes sociales.
El Cambio en el Influencer Marketing
De acuerdo con un informe de The Independents, los nuevos líderes de opinión empiezan a ser deportistas, artistas y ejecutivos, valorados por sus historias personales y su conexión con el público. Al mismo tiempo, la agencia Karla Otto destaca que el número de influencers presentes en desfiles ha disminuido a la mitad en comparación con 2023. Sin embargo, el valor mediático de estos eventos continúa creciendo, especialmente por la presencia de celebridades del ámbito del K-Pop.
Alberto Muñiz, de la agencia KCD, explica que muchas marcas han comprendido que su clientela no se relaciona con influencers. Algunos de estos prescriptores digitales han comenzado a solicitar tarifas elevadas, lo que ha llevado a las firmas a priorizar otras estrategias. En este nuevo escenario, las marcas buscan perfiles que cuenten historias auténticas y conecten con una audiencia más pequeña pero fiel.
Los VIC (very important clients) están regresando a ser el foco. Estos clientes, que gastan cifras de seis dígitos anualmente, ahora disfrutan de un trato privilegiado, incluyendo experiencias exclusivas que van más allá de los productos a la venta. «El crecimiento del lujo está anclado en ofrecer instalaciones exclusivas», dice Muñiz.
La Nueva Estrategia Digital
Aunque las grandes marcas no prescindirán totalmente de las redes sociales, están comenzando a reformular su discurso digital. Es evidente que la estrategia de visibilidad a toda costa ya no es viable. Juan Marrero, de Réplica Comunicación, explica que ahora se busca calidad y alineación con el ADN de la marca, priorizando colaboraciones que se traduzcan en autenticidad para el consumidor. Además, una nueva regulación obliga a los influencers a ser más transparentes, afectando su credibilidad.
De Influencers a Comentaristas
La relación entre el lujo y los influencers se complica en el ámbito de la moda de alta gama. Los costes más bajos que las marcas están dispuestas a pagar han hecho que muchos creadores de contenido opten por colaborar con firmas de consumo masivo. Las pocas influencias que asisten a desfiles lo hacen enfocándose principalmente en líneas de cosmética.
Además, la atención se centra más en las historias que en las imágenes. Las plataformas sociales están viendo un aumento en los ‘comentaristas’, jóvenes que ofrecen opiniones sobre colecciones y tendencias, comparación de estilos que era más común en el pasado. Este cambio se ha potenciado gracias al auge de TikTok, donde se valoran los contenidos más naturales y espontáneos. Según la firma de monitorización digital Launchmetrics, el 71% del impacto mediático reciente provino de TikTok, destacando figuras como Loïc Prigent, quien ofrece un vistazo entre bambalinas en los desfiles más importantes.
La Evolución del Aficionado a la Moda
En plataformas como Instagram, un gran porcentaje de las interacciones proviene de actores y músicos, lo que reduce la necesidad de influencers tradicionales. Sin embargo, el nuevo enfoque está llevando a las marcas a seleccionar a profesionales destacados en sus respectivos campos, como arquitectos o escritores, que aportan un enfoque renovado y auténtico.
Aritz Larrabe, un creador de contenido, sostiene que el interés actual va más allá de ver cómo se presenta la moda; ahora se busca una comprensión más profunda de las tendencias. La moda, en su búsqueda de autenticidad, parece haber dado un giro inesperado hacia un equilibrio entre la cultura y el negocio.
La evolución continua en el ámbito de la moda de lujo está redefiniendo los roles de los prescriptores y su interacción con las marcas, indicando que el relato y la calidad son ahora más valorados que las apariencias.
