El Algoritmo que Monetiza la Moda: Un Cambio de Paradigma
En un mundo donde las pasarelas se convierten en el escenario de un interminable desfile de celebridades, el algoritmo ha tomado el control. Esta herramienta, desarrollada por la empresa estadounidense Launchmetrics entre 2018 y 2020, traduce la antigua estrategia de publicidad de la fama en cifras monetarias. A través de operaciones matemáticas complejas, este algoritmo analiza datos cuantitativos y cualitativos para calcular el valor económico de las apariciones de influencers en eventos y redes sociales, considerando aspectos como el alcance, las interacciones y las publicaciones en medios.
¿Qué es el Valor de Impacto Mediático (MIV)?
El MIV, o Media Impact Value, se ha convertido en la métrica indispensable para marcas de todos los tamaños, desde el lujo hasta el gran consumo. Este valor proporciona una evaluación de la rentabilidad de las inversiones en marketing y relaciones públicas, sin que necesariamente revierta en ingresos inmediatos. Sirve, en cambio, como un indicador estratégico para entender el impacto de las acciones en el ámbito digital.
Influencers: Actores Claves en la Moda
El auge de los influencers ha transformado la manera en que las marcas evalúan el éxito de sus campañas. Antes, la publicidad se basaba en métodos abstractos que no siempre reflejaban la realidad. Hoy, los datos proporcionados por Launchmetrics permiten a las marcas identificar con precisión el costo-beneficio de cada colaboración. Por ejemplo, la influencer Aimee Song, en las pasarelas de Nueva York y París en 2019, generó casi dos millones de euros en impacto mediático.
Impactos Recientes y Tendencias
Las cifras son impresionantes. En la última gala del Met, el impacto mediático se estimó en más de 1.200 millones de euros, donde Louis Vuitton lideró con 50 millones. Asimismo, los desfiles en París en 2023 han generado cerca de 1.000 millones, aunque estos números aún no alcanzan el rendimiento que la moda obtienen en festivales de cine.
La Influencia de la Generación Z
Un dato a considerar es que el 69% de los jóvenes de generaciones Z y Alfa confían más en influencers que en la comunicación directa de las marcas. Esto ha llevado a un cambio notable en la estrategia de las firmas, que ahora buscan maximizar su retorno sobre la inversión (ROI) mediante colaboraciones estratégicas con celebridades. Por ejemplo, la apariencia de Rebecca Armstrong en Chanel generó un impacto mediático de 1.5 millones de euros.
Consecuencias en la Moda
Las repercusiones de este fenómeno son evidentes. Las marcas están cada vez más inclinadas a adelantar el trabajo de diseñadores en festivales y eventos antes de sus propios desfiles, lo que crea expectación pero también puede provocar una rápida ‘quema’ de su capital creativo. Las colecciones tienden a convertirse en meros vehículos para el espectáculo, diseñadas para ser lucidas en alfombras rojas en lugar de en la vida cotidiana.
Así, se plantea una inquietante pregunta: ¿las marcas siguen siendo deseables por la calidad de su manufactura y el ingenio de sus diseños, o su atractivo radica únicamente en su marketing y en cuántas veces las hemos visto en influencers y celebridades?
