El mes de junio de 2024 marcó un capítulo crítico en la historia de Nike, con 60 años de trayectoria. Durante ese periodo, las acciones de la compañía sufrieron una drástica caída que originó una pérdida cercana a los 27 mil millones de euros en capitalización bursátil, más de una quinta parte de su valor de mercado. Esta situación llevó a los inversores a deshacerse de trece millones de acciones en pocas semanas.
A pesar de que las ventas de Nike venían disminuyendo desde 2018, los analistas apuntaban a un problema más profundo: la compañía había estado perdiendo su relevancia cultural ante los consumidores durante casi una década. En el año y medio posterior a esta caída, Nike ha cambiado de CEO y reestructurado su modelo de negocio, aunque los resultados continúan siendo preocupantes. Recientemente, la empresa reportó unas ventas de 12.400 millones de euros en el segundo cuatrimestre del año, un incremento del 1% respecto al cuatrimestre anterior, pero un beneficio neto que ha caído un 30% en comparación con el año anterior, alcanzando poco más de 750 millones de euros. Según Eliot Hill, el nuevo CEO, la compañía se encuentra «a medio tramo de la remontada».
Focalizando la Estrategia
El origen de la crisis se vincula a la figura de John Donahoe, quien asumió el cargo de CEO en enero de 2020 con la tarea de reorientar las ventas hacia el consumidor directo y reducir la comercialización a través de tiendas y plataformas multimarca. Sin embargo, su llegada coincidió con decisiones ya en curso, como la eliminación de puntos de venta en 2015 mediante la estrategia de «ciudades clave», que dejó a Nike sin el pulso del mercado diario.
La compañía redujo la oferta en el mercado y se enfocó en producir modelos clásicos como Air Jordan y Dunk, dejando de lado modelos nuevos. En 2024, las ventas de Nike en plataformas de reventa como StockX cayeron un 21%, mientras que marcas competidoras como Asics experimentaron un crecimiento del 600% en el mismo periodo. Esto fue resultado de una estrategia que terminó saturando el mercado con productos que, tras la venta inicial, se acumulaban en outlets.
Pérdida de Relevancia
Con el avance de nuevas marcas en el mercado que ofrecían innovación y diseño atractivos, Nike comenzó a perder cuota de mercado. Las marcas competidoras comenzaron a captar a un público que se alejaba de la cultura deportiva que Nike había fomentado. Con el malestar progresivo de los consumidores hacia la marca, la competencia se hizo más intensa, destacando marcas como On, Asics, Under Armour y Lululemon, que han sabido reposicionarse eficazmente dentro del sector.
Mientras Nike seguía en declive, otras marcas, particularmente Adidas, encontraron su camino de regreso al éxito, resurgiendo con modelos que captaron la atención del público como el Samba, convirtiéndose en uno de los más buscados en Google Trends.
Cambio en la Dirección
En octubre de 2024, Nike tomó la decisión de destituir a Donahoe y nombrar a Elliot Hill como nuevo CEO, un directivo con larga trayectoria en la compañía. Hill busca reposicionar a Nike, priorizando el deporte y la rebeldía, aunque el reto es considerable para una empresa de su tamaño. Desde su llegada, ha implementado una estrategia denominada «Win Now«, enfocándose en Estados Unidos, China y Reino Unido, y en cinco áreas clave: running, baloncesto, fútbol, entrenamiento y calzado urbano.
Sin embargo, Nike ha perdido a varias de sus figuras icónicas, como Tiger Woods y Simone Biles, quienes se han trasladado a marcas más pequeñas que se alinean mejor con sus valores. El regreso a las campañas polémicas, que previamente habían funcionado para la marca, no logró captar la atención esperada en los Juegos Olímpicos de París. Un nuevo intento se presenta con la colaboración de Nike con Kim Kardashian, a través de la línea NikeSkims.
El reto para Nike es significativo, pues la saturación en el mercado de las zapatillas y el deseo de expandir su cuota han generado una desconexión con el público. A medida que la cultura de la marca se diluye, la relevancia de Nike en un sector cada vez más competitivo podría verse comprometida.
